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“許多寶”，用終端“畫龍”，用創(chuàng)意“點(diǎn)睛”
作者：zj530 時(shí)間：2004-6-25 字體：[大] [中] [小]
“許多寶”，用終端“畫龍”，用創(chuàng)意“點(diǎn)睛”
許多寶口腔噴劑切入治療口腔潰瘍、口腔異味的領(lǐng)域出于兩個(gè)原因，第一當(dāng)然是許多寶擁有治療口腔潰瘍最值得炫耀的資本（原料），第二個(gè)原因就是我們看中了口腔潰瘍治療領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)局面較為平穩(wěn)，目前市場(chǎng)上較為普遍的兩個(gè)產(chǎn)品一個(gè)是某公司生產(chǎn)的XX霜和某公司生產(chǎn)的XX貼片。
與大部分公司先做產(chǎn)品再做策劃不同，我們先做策劃，再做產(chǎn)品，這樣做的好處明眼人一看便知，用四個(gè)字可以形容——可攻可守。有了這樣的大好局面，我們市場(chǎng)部的同仁個(gè)個(gè)信心百倍，大有舍得一身剮，敢把皇帝拉下馬的野心和決心。
好的產(chǎn)品是出來(lái)了，如何做市場(chǎng)這是我們比較慎重的事情，按藥品來(lái)操作？不行，我們不是藥字號(hào)，按照國(guó)家衛(wèi)生部的建議，我們要申請(qǐng)藥字號(hào)最少2年才能批下來(lái)。按保健品來(lái)操作？更不行，保健品的操作方法只能讓我們的產(chǎn)品活個(gè)5、6年，最多也不過(guò)10年，可我們想讓我們的產(chǎn)品做成老字號(hào)的品牌，就象桂林西瓜霜那樣。最后，在經(jīng)過(guò)大量二次市場(chǎng)調(diào)查論證下，公司決定借鑒OTC又不同于OTC的操作方法來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，從終端推廣手段和廣告創(chuàng)意上讓市場(chǎng)全面開花。
在具體操作中，用一句話可以概括我們的操作思路：用終端“畫龍”，用創(chuàng)意“點(diǎn)睛”。也許有人會(huì)說(shuō)這一招太平凡，是的，很平凡。不過(guò)真正做過(guò)市場(chǎng)和廣告策劃的高手都明白一個(gè)現(xiàn)實(shí)：方案再好，執(zhí)行不力，最終是黃粱一夢(mèng)。我們就是要在具體執(zhí)行中做到別人做不到或者做得不如意的地步，不容易，但絕不退縮。于是，蘇州，我們的大本營(yíng)，成了我們的目標(biāo)樣板市場(chǎng)，一旦操作見(jiàn)效，我們立馬開展全國(guó)招商工作，下面就是在蘇州樣板市場(chǎng)上的操作方法。
先說(shuō)終端“畫龍”。說(shuō)到終端工作，做過(guò)市場(chǎng)的都會(huì)知道終端一般的操作方法，尤其在保健品行業(yè)更是比較盛行，客情關(guān)系是一家做得比一家好，店員們也更是喜歡廠方代表，業(yè)代一來(lái)，多少都有點(diǎn)小恩小惠的東西給她們。當(dāng)然，這種現(xiàn)象在有些藥店能有所收斂，這主要跟內(nèi)部管理有關(guān)。
我們自然也會(huì)要求我們的業(yè)代能做到這點(diǎn)，在終端方面，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有我們這種靈活的營(yíng)銷政策——這是我們?cè)诮K端上打擊對(duì)手的法寶。
完成“畫龍”工作的同時(shí)，我們的“點(diǎn)睛”工作也在一番緊張工作之后漸漸出爐。
“點(diǎn)睛”詳解如下：
我們經(jīng)過(guò)了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，包括消費(fèi)者和藥店?duì)I業(yè)員，找出了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，其中XX霜有兩大軟肋，一是口感，從消費(fèi)者和營(yíng)業(yè)員的咨詢中可以發(fā)現(xiàn)，XX霜的口感是很苦的（這點(diǎn)我自己也特意體驗(yàn)過(guò)），而且在噴到潰瘍傷口上時(shí)有很強(qiáng)的灼燒感，這一點(diǎn)是該產(chǎn)品的致命傷；二是產(chǎn)品本身，該產(chǎn)品采用的粉末噴劑，在南方潮熱的條件下，再加上使用時(shí)嘴里吐出的熱氣，很容易使粉末因受潮而影響使用。
另一種名為XX貼片的藥物，一上市便用鋪天蓋地的廣告來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，此種操作見(jiàn)效很明顯，據(jù)業(yè)類傳聞，當(dāng)年便回款幾千萬(wàn)。不過(guò)，依然被我們找到了它的命門：一是使用方法，患者要對(duì)著鏡子或者在旁人的幫助下才能將藥物放置在傷口上。二是口感，雖然不象XX霜的苦、痛來(lái)得那么強(qiáng)烈，但也遠(yuǎn)比我們的許多寶要苦得多，而且貼上此物后嘴巴就不能亂動(dòng)，說(shuō)話都成問(wèn)題。這是該貼片的兩大軟肋，至于它的使用效果，公司的同仁們?cè)奖容^對(duì)自己的產(chǎn)品就越有信心。
前面說(shuō)過(guò)，我們是先做策劃再做產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋我們當(dāng)然不會(huì)有，相反，我們的優(yōu)勢(shì)都是對(duì)應(yīng)著競(jìng)品的弱項(xiàng)。從口感方面，我們的液體噴劑是目前口感最淡的一種，更值得驕傲的是，我們的產(chǎn)品噴射到傷口上時(shí)，不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)品那樣的灼燒感，這從第一感覺(jué)上就滿足了消費(fèi)者的身理需求；從使用的便捷性來(lái)看，我們的產(chǎn)品又有著無(wú)可比擬的優(yōu)越性，患者只要拿著瓶子對(duì)著傷口區(qū)域噴射，無(wú)須對(duì)鏡或請(qǐng)人代勞，且隨身攜帶方便，吃飯中碰到酸、辣、燙、硬的食物時(shí)噴射我們的產(chǎn)品還能有助于清理傷口，減輕疼痛；說(shuō)到效果，我們市場(chǎng)部的同仁們最有發(fā)言權(quán)——公司在招聘市場(chǎng)部人員時(shí)的第一要求不是文憑，而是看他有沒(méi)有口腔潰瘍經(jīng)歷，沒(méi)有，就免談了。這樣做的好處就是，讓你試過(guò)我們的產(chǎn)品后都對(duì)本產(chǎn)品十分的死心塌地，正如毛主席說(shuō)過(guò)的一句話：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。就我個(gè)人而言，從高中就開始從錫類散一直用到意可貼，最后直至我們自己的產(chǎn)品。
有了這樣的條件，我們?cè)谧龊媒K端“畫龍”工作的同時(shí)，就要做出一個(gè)完美的“點(diǎn)睛”之筆。
先是廣告語(yǔ)，這是在今后的廣告投放中貫穿始終的一條紅線，它要將各個(gè)不同的珍珠串聯(lián)起來(lái)形成一個(gè)完整的項(xiàng)鏈，每一個(gè)珠子都是一個(gè)完美的創(chuàng)意。
對(duì)于廣告語(yǔ)，我們采用了主廣告語(yǔ)加副廣告語(yǔ)的策略，廣告語(yǔ)最終的出爐也是經(jīng)過(guò)一番痛苦的爭(zhēng)論和不斷的研討而來(lái)的，每當(dāng)回想起當(dāng)初的情景，現(xiàn)在仍然覺(jué)得興奮。
也許是從事過(guò)廣告創(chuàng)意和策劃的緣故，即便是現(xiàn)在從事市場(chǎng)工作，我對(duì)廣告的風(fēng)格和效果比其他市場(chǎng)人士更為重視，在頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，我一再?gòu)?qiáng)調(diào)一個(gè)原則：要讓我們的廣告語(yǔ)成為消費(fèi)者主動(dòng)傳播的流行口頭禪或同事間嬉笑的材料，不要讓我們的廣告語(yǔ)要靠強(qiáng)行灌輸才能讓消費(fèi)者接受，我們不愿學(xué)習(xí)某個(gè)曾經(jīng)令人唾罵的保健品，讓人看了就反感。
什么樣的廣告語(yǔ)容易傳播呢？講功效？不行，直接講功效脫不了王婆賣瓜的嫌疑，消費(fèi)者不買帳。那講什么好呢？在不斷的琢磨自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)明晰的方向：我們的產(chǎn)品（液體噴劑）在使用時(shí)是最簡(jiǎn)單的，直接對(duì)著傷口噴一下，無(wú)須別人幫忙或使用鏡子等輔助物品，且可以隨身攜帶，在吃飯時(shí)、說(shuō)話時(shí)使用不但不受影響，反而可以減輕疼痛，治療口腔潰瘍的速度也是很快，因此，確定了“許多寶，噴一噴就好”這樣的初步框架，雖說(shuō)“噴一噴就好”這句話就只有五個(gè)字，但這五個(gè)字卻充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的兩大優(yōu)勢(shì)：使用的便捷性——噴一噴；使用的快速性——噴一噴就好。為了將“許多寶”跟“口腔潰瘍” 充分聯(lián)系起來(lái)，后來(lái)又在這句廣告語(yǔ)中加入了“搞定口腔潰瘍”六個(gè)字，變成“許多寶，搞定口腔潰瘍，噴一噴就好！”這么一句完整的廣告語(yǔ)，前后押韻的結(jié)果令我們更滿意。
廣告語(yǔ)就在1個(gè)星期的爭(zhēng)論中被最終確定，接下來(lái)就是電視廣告片的創(chuàng)意了，采用什么風(fēng)格的廣告是我們第一考慮的要素，建立在這樣的前提下我們才能展開具體內(nèi)容的創(chuàng)意。前期我們考慮用真人實(shí)景來(lái)拍廣告片，但是在跟廣告公司的溝通中發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：他們很難找到一個(gè)能充分傳達(dá)我們的創(chuàng)意的演員，其次我們也覺(jué)得，如果做這樣的廣告可能會(huì)使我們的廣告被同樣風(fēng)格的廣告所湮埋，怎么辦？做動(dòng)畫廣告？當(dāng)腦中出現(xiàn)這個(gè)想法的時(shí)候，已經(jīng)預(yù)知到我們的廣告風(fēng)格了。對(duì)，就動(dòng)畫廣告，用flash動(dòng)畫來(lái)表現(xiàn)我們的創(chuàng)意，傳達(dá)我們的賣點(diǎn)。
在電視廣告的創(chuàng)意中，我使用了一個(gè)卡通人物來(lái)?yè)?dān)任患者的角色，通過(guò)該人物的說(shuō)唱來(lái)傳播一段流行的四句順口溜，然后將廣告語(yǔ)與順口溜進(jìn)行巧妙的銜接，在后來(lái)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我們的順口溜和廣告語(yǔ)被消費(fèi)者主動(dòng)傳播，終于令我們不失所望，要知道，一個(gè)好的創(chuàng)意不但能賣好產(chǎn)品，還能在廣告投放上節(jié)省至少一半的費(fèi)用。
后續(xù)投放的報(bào)紙軟文廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一次完整的消費(fèi)引導(dǎo)，由于公司產(chǎn)品成為第28屆世界遺產(chǎn)大會(huì)（在蘇州舉辦）指定用品，也使產(chǎn)品借此次國(guó)際盛事風(fēng)光了一回，使消費(fèi)者加深了對(duì)產(chǎn)品的好感和信任度。
完成了“畫龍”、“點(diǎn)睛”兩項(xiàng)工作，接下來(lái)就要到我們的下一個(gè)大工程——全國(guó)招商工作，我們市場(chǎng)部的目標(biāo)就是——2006年打造治療口腔潰瘍類的第一品牌。
作者：張健 技創(chuàng)科技（蘇州）有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理 擅長(zhǎng)于產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策劃，至今3年廣告策劃經(jīng)歷，3年市場(chǎng)經(jīng)歷。個(gè)人做事原則：用最少的錢做最多的事。聯(lián)系方式：zj5302000@163.com 手機(jī)：13063724534
張健，zj5302000@163.com;13063724534